新聞と広告の向こう側

新聞のつくり方・広告を読み解く視点

告知の文章で申し込みを増やす10のチェックリスト

 

告知の反応がない。
問い合わせがないのは文章のせい?

 

 

メリットをしっかり書いていないから?
いいえ、ちがいます。読まれているはずなのに、反応がないのなら原因は別にあります。「購買リスク」に対処していないのが原因です。

購買リスクとは、モノを買うとき消費者が無意識で考える不安といえます。

典型的な購買リスクは10種類あります。
どんなにメリットを伝えても、購買リスクのブレーキを外さないと、期待する反応が得られません。

この記事では、告知記事や販促の文章を書くとき考慮すべき「購買リスク」について解説します。記事に購買リスクに対処する文章を入れることで、消費者の不安が解消され、申し込みが増えます。

 

告知の反応を妨げる10の購買リスク

f:id:promotion173:20171208222542j:plain

ここからは質問と解説の形で、人が購買の決定をためらう10の購買リスクとその対処法を説明します。

すべて購買リスクに対処する必要はありません。
ネックになっている購買リスクを見極め、それを払拭する文章を書くことが反応アップのポイントになります。

 

1.期待どおりの働きをするか

 

わたしでも使いこなせるかしら?

 

 

 

商品を購入しても使いこなせなければ無意味です。また宣伝とおりの働きが得られなければ購入を後悔します。

そこで記事では、見込客と同じタイプの利用者の声を掲載します。また商品の使い勝手を写真や動画で「見せる」ことで、期待どおりの働きが得られると確信してもらいます。

 

 

2.長持ちするか

 

コレ高額だけど、長く使えるかしら?

 

 

 

購入後、すぐに使えなくなったり壊れてしまうことを消費者は恐れます。また壊れなくても、デザインがすぐに古くなり廃れてしまうことも不安材料です。高額商品は、特にその傾向が強いです。

そこで記事では「長く使える」「役に立つ」ことを説明します。高額な資格取得講座なども取得すれば「一生涯役に立つ」と訴求します。

一次的な支出は大きくても、長期間使えると納得すれば買おうという気持ちになるのです。

 

 

3.競合商品以下ではないか

 

本当にこれに決めて大丈夫?
もっといい商品があるのでは…

 

 

 

消費者は売り手よりも商品知識がありません。そのため商品を比較検討する基準が定まっていません。購入後、不安になるのは、自分がどういう基準でその商品を選んだのか自覚していないからです。

したがって記事では、商品を選ぶ基準を明確に示す必要があります。

たとえば、「使いやすさ」という基準で商品をすすめるときは、ほかの商品の使い勝手と比較して「この点とこの点がいい」と伝えます。

選択基準と選択のカギとなる点をきちんと伝えることで、消費者は購買に満足感を得られます。あとで性能や価格という別の基準に動揺することもありません。

 

 

4.安全かどうか

 

肌につけて大丈夫?
子どもに使ってもいいの?

 

 

 

肌につけたり口にいれたりする商品や子どもが使うものは、安全かどうかが特に気になります。そうしたものは、ユーザーの声を掲載することで、商品の安全性を伝えます。

また、新商品は、実績がないので、原料や製造工程などを公開し、安全性を伝えることが大切です。

人間は、本能的に危険を避けたい欲求があるのです。

 

 

5.環境に悪影響を与えないか

 

今使っているものがまだ使えるけれど…

 

 

 

たとえば「モノを捨ててゴミに出す」ことも広い意味では環境の悪影響に含まれます。

ペットボトルをつぶしてコンパクトに捨てられることを訴求して売上を伸ばした「水」もあります。

また、テレビのインフォマーシャルのエアコン販売などでは、現在使っている古いエアコンを下取りすると訴えて、買い替えを促進する手法もよく目にします。

新たなモノの購入は、今まで使っていたものの処分につながっています。処分を単に捨てることから、「下取り」というポジティブな口実に変換する。そこに行動を決断させるヒントがあります。

 

 

6.ほかのものと合わせて買わなければいけないのではないか

 

これだけで使える?
ほかに揃えるものはない?

 

 

 

人はモノを買うとき、総額で検討します。今、買おうと思っているもののほかに何か必要なものはないか。費用の総額を知りたいと考えます。

たとえば、スマートフォンでも、本体のほかにも充電器、保護フィルム、ケースなどもいっしょに揃えたいと思うものです。

商品の購入を検討する人には、これで必要十分なのか、合わせて揃えるモノがあるのかを知らせてあげましょう。この情報がないと、購買の決定に躊躇します。

 

 

7.家族や友人が反対するのではないか

 

これを買って叱られないかな?
友達はなんていうかな?

 

 

 

身近な家族や友人の反応は、購入の決定を大きく左右します。「反対されるのではないか」という不安があれば、購入しません。

こうした場合は、家族や友人が反対する理由の代表的なものを調べて、それに対する説明を記事に書いておきます。「理解が得られる」という確信が得られれば、消費者も安心して購入することができます。

 

 

8.私が同一視するグループと異なるのではないか

 

これを着て浮かないかな?
身分不相応ではないかしら?

 

 

 

人は社会的動物といわれます。ですから、自分が所属しているグループに、なじまないモノ、協調性を欠くモノは購入をためらいます。

その商品はどういう層の人に向けたモノなのか。テレビCMが、購買層の年代やライフスタイルに近いタレントや有名人を起用するのもそのためです。

人間の心には、周囲と同じでありたいという願望と自分は特別でありたいという願望が同時に存在します。グループになじみ、その上で、集団の仲間から羨望を集めるモノを望んでいるのです。

 

 

9.値段に見合うか

 

同じモノで他に安いところはない?
相場より高買いしてない?

 

 

 

ここまで紹介した1~8の購買リスクに十分対処できていれば、消費者は、価値と価格の釣り合いに納得し購入したいと考えるでしょう。

このときに重要なのが、商品の相場です。価値に納得していても、同じモノ、同等のモノを友人が安く購入していたら後悔をします。

この場合の対処は、きちんと相場を説明して、十分にお値打ちであると伝えること。もう一つは、代替品のない希少な商品であることを伝えることです。

商品単体の価格ではなく、サポートがついている点を伝えることで、価格の妥当性に納得してもらう方法もあります。

 

10.ほかのものが買えなくなってしまうのではないか

 

まだまだ出費が…
今、こんなに高いモノを買って大丈夫?

 

 

 

高額商品だと、そのほかの出費にまわせる予算がなくなってしまいます。いくらその商品が欲しくても、ほかに支出しないといけない予定があれば購入をためらいます。

このような場合は、分割払いを提示したり、リセールバリュー(手放すときの価値)の高さを伝えて説得します。

また、なぜ「今」購入する必要があるのか、その理由を添えることも大切です。

 

 

告知の文章まとめ

告知記事の反応を妨げる10の購買リスクについて説明しました。再掲すると、

  • 期待どおりの働きをするか
  • 長持ちするのか
  • 競合商品以下ではないか
  • 安全かどうか
  • 環境に悪影響を与えないかどうか
  • ほかのものと合わせて買わなければいけないのではないか
  • 家族や友人が反対するのではないか
  • 私が同一視しているグループと違うのではないか
  • 値段に見合うか
  • ほかのものが買えなくなってしまうのではないか

 

メリットを十分に伝えているのに、反応が得られないときは、ここにあげた10の購買リスクに答えられる記事になっているか、チェックしてみましょう。

「紙」と「ペン」だけで1億稼ぐ仕事術──絶対相手にYESと言わせる「魔法のセールスレター」

 

関連記事