新聞と広告の向こう側

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【レスポンス広告】反応のよい広告作りに役立つ本10選

レスポンス広告おすすめ本10冊

レスポンス広告とは、広告を手にした読者が、即座に問い合わせや申し込みなどの購買行動を起こすように作られた広告です。TVショッピングを紙面やWeb上で表現したものと捉えれば大筋で間違いありません。

通販チラシは、レスポンス広告の代表。商品の説明、体験談、特典等を見ているうちに欲しくなり、試してみようか、という気持ちになります。

広告のデザインをクリエイティブといいます。この記事では、レスポンス広告を制作する際に参考になる、おすすめの本を10冊紹介します。

アフィリエイトやブログで営業内容の告知活動をしている方にも役に立ちます。

 

小予算で優良顧客をつかむ方法 新版

神田昌典氏は、数多くの販促本を出版されていますが、その中でも初期に出版されたこの「小予算で優良顧客をつかむ方法」は、もっとも内容が充実しています。

初版は1998年で、掲載の版は2011年に復刊された新版。高額商品を販売する際の、2STEP広告―小冊子等の申し込みを先に募り、顧客を育成しながら本命商品の販売につなげる手法が、わかりやすく解説されています。

今では、半ば常識ですが「マーケティング常識11のウソ」も1998年当時は画期的なものでした。神田昌典氏の全盛期の一冊に位置づけています。

 

費用対効果が見える広告

費用対効果が見える広告は、レスポンス広告のクリエイティブに関わる人のバイブル的な一冊。2009年が初版ですが、王道の手法を解説しているので、現在でも内容は色あせていません。

豊富な広告サンプルで図説されているので、どのようなクリエイティブが反応の高低に影響するのかが直感的に理解できます。科学的・統計的な切り口で反応率を上げる手法で再現性も高いです。

「通行人は何に足を止めるのか?」 この問いに答える、集客のきっかけとなる14のポイントなど興味深い記述が多数あります。

 

ザ・コピーライティング

この本は、広告業界だけでなくネット界隈でも評判の良い古典。約80年前にジョン・ケープルズによって書かれた本ですが、広告を芸術と捉えず、テストによる統計的なアプローチで消費者の反応を期待値どおりに獲得する科学と位置づけた点にケープルズの卓見があります。

優れた広告のクリエイティブは、科学的手法で設計されます。

同書は、記事タイトル作りの方法論でネットでもよく言及されます。「効果的な見出し3パターン」「見出しを書く5つのルール」「コピーの出だしはこう書く」「こうすればもっと問い合わせが増える32の方法」など、目次にもそそられます。

 

究極のセールスレター

米国のマーケティングコンサルタント「ダン・S・ケネディ」の著書。反応率の高いセールスレター(ダイレクトメール)の書き方には、ポイントと型があります。

セールスレターの開封率を上げるにはどうすればいいか。最後まで読んでもらい問い合わせを喚起するにはどうすれば良いか。穴埋め式のヘッドライン(大見出し)の作り方、購買意欲を喚起する構成「PASONAの法則」まで解説されています。

監訳は神田昌典氏。欧米人向けの「押しの強い」広告作法になっていますが、日本人にも活用できる点は多いです。

 

10倍売れるWebコピーライティング

コンテンツマーケティングで知られる「バズ部」の本。コンバージョン(CVR)率をいかに上げるかに焦点を置いて、ライティングを解説しています。コンバージョン率とは、サイトを訪れた閲覧者のうち実際に商取引に至ったユーザの割合のこと。

本書では「信頼」「安心」「結果」「実証」の4要素の組み込み方で成約率を上げるサイト構成を順を追って説明。ワークシートを実践すれば、成約率の高いランディングページが完成します。

本書の原典は、ダイヤモンド社・阪尾圭司著「お客のすごい集め方」です。推薦されており、このエントリでもおすすめしたいのですが、すでに絶版。エッセンスはこの本に継承されています。ネットだけでなくチラシにも応用できます。

 

レスポンス広告のツボ

この本は、副題にもあるように「実務で使える」構成になっています。冒頭から通読するよりは、制作物が決まったら該当ページを参照する使い方がおすすめです。

日本DM協会推薦の本書、第3章「クリエイティブ・マニュアル」が特に役立ちます。

各種はハガキDM、封書DM、申込書、フライヤー、ファックスDM、通販カタログ、新聞折込チラシ、雑誌広告など、主要10媒体31アイテムのレイアウトを図解。真似るだけでツボを押さえたクリエイティブが作れます。

 

ネットで稼げるコピーが3日で書ける!セールス文章実践ドリル

著者の竹内謙礼氏は、楽天市場、ビッターズ等で数々の受賞経験を持つ経営コンサルタント。作家としても活躍中で、このブログでも「検索刑事(デカ)」を紹介しました。

セールス文章実践ドリルでは「レスポンスを上げる文章の書き方」に関する問題が、各項目の冒頭で提示されます。まずは自力で解答し、解説を読みながら進めましょう。段階的に反応のとれる文章の書き方が身に着くよう工夫されています。

本書の後半では、セールスに直結するメール文章術についても触れられています。単に反応を得るだけでなく、謝罪メールの書き方、問い合わせメールの対応まで、実践に即した内容がレッスンに収録されています。

 

買わせる文章が「誰でも」「思い通り」に書ける101の法則

本書は「商品やサービスをお客様に売るには、どう文章を書けばよいか」に焦点をあてた文章本です。

序章では、商品の特徴(USP)の洗い出し、ターゲット設定、ニーズ、ベネフィットの把握など、モノを売るための文章を書く基礎をていねいに解説。章が進むにつれ、基礎から応用へ発展させた実践的な内容になっていきます。

3章「買わせる文章のテンプレート」では、基本型、悩み解決型、ワクワク提示型、いきなり商品紹介型、比較型、物語型、カタログ&チラシ型と、使い勝手の良い文章の型が紹介されています。

読み手の心理を踏まえた「人を引きつける文章の作り方」は4章で、「使えるキャッチコピーの作り方」は5章で解説。購買に直結する101の文章術がこれ一冊で学べます。

 

10倍売る人の文章術

全米No.1のセールスライターとの呼び声が高いジョセフ・シュガーマンの著書。監訳は自分の小さな「箱」から脱出する方法を訳した金森重樹氏。

文章を最後まで読ませ信頼させるにはどのように書けばよいか。読み手の反応を極限まで増やすコピーライティングの手法を解説しています。宣伝、販促文、通販広告、ネット広告、プレゼンにも応用可能。

第2部の「反応に差が出る22のポイント」「役に立つ22の心理的トリガー」は、あなたのクリエイティブを見直す切り口を提示します。初版は2006年ですが、未だに読み継がれている名著。

 

通販マーケティング 売れるチラシ入門

本書は、通販広告を地方のニッチメディアに出稿する代理店の制作担当者が書いたもの。化粧品、健康食品案件で、私が発行責任者をしていた媒体にも出稿実績があります。

注目点は、ここ数年、日本国内で効果のあったレスポンス広告のクリエイティブを紹介している点。それから、クリエイティブだけでなく、通販ビジネスの収益モデルの構築、A/Bスプリットランと呼ばれる反応テストにも言及している点です。

レスポンス広告というと、文章やデザインにばかり目が向きますが、現実は、問い合わせをいかに成約に結びつけるか、アップセルをするか、反応率を向上させていくか――目に見えない仕組みの部分が重要です。

デザインや文章を書き方だけでなくレスポンス広告を実際のビジネスでどう運用していくかについて関心がある方におすすめします。

 

まとめ

以上、レスポンス広告作りにおすすめの10冊を紹介しました。どの本も初版から年数が経過したものが多いです。この分野は、細かな点での変化、流行はありますが、本質的な部分では大きく変わりません。

ネットを見ても、紙媒体で効果のあったレスポンス広告を転用しているものが大半です。このエントリでは1~9冊目までは、ロングセラーで高評価の本をピックアップしました。媒体を問わず応用できるものです。

 

下記のリンク先では、ブログの完読率を上げる目的別「文章本」を紹介しています。合わせてご欄ください。

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